Elcykeln Tenways, fotograferad under en reklamkampanj i Skandinavien
Mellan maj och september 2023, och återigen i juni och augusti 2024, samarbetade Film8 med elcykelmärket Tenways kring en serie reklamfotograferingar i Stockholm, Sverige, och Köpenhamn, Danmark.
Produktionerna byggde på en enkel idé: att visa cyklarna som en del av vardagen snarare än att behandla dem enbart som tekniska produkter. Under de fyra fotograferingarna fotograferade vi Tenways-cyklar på stadens gator, vid vattnet, i parker och i kustlandskap, och samarbetade med en grupp modeller för att skapa bilder som kändes moderna, naturliga och tydligt nordeuropeiska.
Shawn Ho från Film8 arbetade med alla produktioner i rollen som både producent och fotograf. Han skötte den praktiska sidan av inspelningarna samtidigt som han styrde det visuella uttrycket och fotograferade kampanjen.
Att få elcyklar att kännas som en del av staden
Ett av de viktigaste besluten i detta projekt var valet av inspelningsplatser. För ett livsstilsinriktat elcykelmärke är staden i sig en del av produktberättelsen. Istället för att i stor utsträckning förlita oss på studiomiljöer eller generiska bakgrunder använde vi verkliga miljöer som människor faktiskt kan stöta på när de cyklar.
I Stockholm växlar fotografierna mellan stadsarkitektur, vattennära miljöer och grönområden. Kullerstensgator och äldre byggnader skapar en utpräglat skandinavisk stadsmiljö, medan Stockholms nära relation till vattnet ger bilderna en känsla av öppenhet.
En elcykel från Tenways fotograferad vid vattnet i Stockholm
I några av de mer vidsträckta bilderna placeras cyklarna mot stadens strandpromenad, vilket gör att produkten förblir tydligt synlig samtidigt som betraktaren omedelbart får en känsla av platsen. I andra bilder går kameran närmare och använder arkitekturen och gatubeläggningen som en diskret bakgrund, så att uppmärksamheten riktas mot cykeln och cyklisten.
Denna balans var viktig. Bilderna måste fungera som reklamfotografi, men de måste samtidigt ge intryck av att vara fotografier av människor som faktiskt använder dessa cyklar.
Från arkitektur till öppna landskap
Valet av platser gjorde det också möjligt för oss att visa upp olika sidor av Tenways produktsortiment. Flera av bilderna från Stockholm utspelar sig mot bakgrund av historisk arkitektur och kullerstensgator. Cyklarnas relativt rena linjer kommer särskilt väl till sin rätt mot dessa strukturerade omgivningar. Kontrasten mellan gamla byggnader och moderna elcyklar ger bilderna en subtil känsla av det moderna skandinaviska stadslivet utan att konceptet känns alltför iscensatt.
En elcykel från Tenways fotograferad framför historisk arkitektur i Stockholm
Andra fotografier förflyttar sig bort från staden och in i parker och skogsområden. Här blir det visuella språket mjukare. Naturliga gröna bakgrunder och längre siktlinjer skapar en känsla av rörelse och avkoppling, vilket passar särskilt bra för livsstilsbilder.
En elcykel från Tenways fotograferad med två cyklister i en park i Stockholm
Kustfotografierna tar denna idé ett steg längre. Högt sandgräs, den vidsträckta himlen och horisonten skapar en betydligt mer vidsträckt miljö. Cyklarna blir en del av en livsstil i det fria snarare än bara ett transportmedel i staden.
Denna mångfald gav Tenways ett bredare bildarkiv att utgå ifrån. Om man enbart använder en enda typ av miljö kan en reklamkampanj snabbt kännas enformig; genom att växla mellan stadsmiljö, natur och kust fick den slutliga bildserien ett betydligt större visuellt omfång.
Att fotografera cykeln utan att personen försvinner ur bild
En återkommande utmaning inom cykelfotografering är att hitta rätt balans mellan produkten och livsstilen. Om kameran kommer för nära kan bilden börja se ut som en katalogbild. Om cykeln däremot blir för liten i bildrutan går det kommersiella syftet förlorat.
Vi gick tillväga genom att arbeta på flera olika avstånd.
Vissa bilder är mycket produktinriktade. En närbild av Tenways-ramen lyfter till exempel fram cykelns varumärke och ytbehandling. Det grunda perspektivet och den genomtänkta kompositionen isolerar ramen från bakgrunden, vilket gör bilden lämplig för produktkommunikation samtidigt som den bevarar den övergripande kampanjens visuella uttryck.
Närbild på ramen och logotypen på en elcykel från Tenways
Livsstilsbilderna tar en helt annan inriktning. Cykeln förblir en viktig del av kompositionen, men modellen, kläderna, omgivningen och det naturliga kroppsspråket blir lika viktiga.
Cyklist på en elcykel från Tenways i en stadsmiljö i Stockholm
Detta märks särskilt tydligt på fotografierna där cyklisterna rör sig genom parker eller står med sina cyklar i staden. Istället för att be modellerna inta uppenbara reklamposer valde vi mer avslappnade gester och interaktioner. Resultatet påminner mer om mode- och redaktionell fotografi än om traditionell produktreklam.
Modellrekrytering till en skandinavisk livsstilskampanj
Modellurvalet var en annan viktig del i skapandet av denna visuella identitet. Modellerna valdes medvetet ut för att vara varierade vad gäller ålder, utseende och stil, vilket gjorde att kampanjen kunde förmedla budskapet att elcyklar inte riktar sig till en enda snävt definierad kundgrupp.
Modell med elcyklar från Tenways i en lantlig miljö utanför Köpenhamn
Även stilen spelar en viktig roll. Istället för att klä alla i tekniska cykelkläder bär modellerna vardagskläder – rockar, stickade plagg, byxor, klänningar och avslappnade ytterplagg. Detta gör att cyklarna känns som en naturlig del av det vanliga stadslivet.
Ett av de tydligaste exemplen är bilden av två kvinnor med sina cyklar i en bostadsmiljö i Stockholm. Fotografiet ger intryck av ett ögonblick mellan vänner snarare än en traditionell reklamposering. På samma sätt fokuserar bilderna av cyklisterna i parken på rörelse och interaktion, vilket ger intrycket att cykeln är en del av en utflykt snarare än bara ett redskap.
Modeller med elcyklar från Tenways i en bostadsmiljö i Köpenhamn
För Tenways är detta tillvägagångssätt visuellt sett logiskt: produkten är utformad för att befinna sig någonstans mellan mobilitet, teknik och livsstil, så fotografierna måste förmedla alla tre aspekterna utan att bli alltför tekniska.
Stockholm och Köpenhamn som bakgrund
Även om Stockholm och Köpenhamn har sina egna distinkta arkitektoniska och geografiska särdrag, utgjorde båda städerna en gynnsam miljö för Tenways visuella formspråk.
Stockholm bjöd på en blandning av vatten, historisk arkitektur, parker och stadsgator, medan Köpenhamn och dess omgivningar visade upp en annan sida av den skandinaviska cykelkulturen, med en naturlig koppling mellan cyklar, stadsliv och rörelse utomhus.
I alla produktioner betraktades inspelningsplatserna aldrig enbart som vackra bakgrunder. De valdes ut eftersom de bidrog till att förmedla hur produkten kunde passa in i en viss livsstil.
En elcykel från Tenways, fotograferad i Stockholm under en livsstilskampanj
Film8 — Reklamfotografi i Sverige och Danmark
Dessa produktioner från Tenways visar hur Film8 arbetar med reklam- och livsstilsfotografi för internationella varumärken.
Eftersom Shawn Ho fungerade både som producent och fotograf kunde man i produktionerna kombinera kreativ ledning med praktisk produktionsledning på plats. Detta gjorde det möjligt att hålla de visuella besluten i nära koppling till de praktiska förutsättningarna under fotograferingen – från att hitta lämpliga inspelningsplatser och samordna modellerna till att arbeta effektivt med förändrat dagsljus och väder.
För varumärken som vill ta fram reklamfotografi i Stockholm, Köpenhamn eller någon annanstans i Skandinavien erbjuder Film8 produktionsstöd, fotografering och lokal kunskap under ett och samma tak.
Livsstilsfotografi av Tenways elcyklar, producerat av Film8 i Skandinavien